Se il marketing è lo studio delle caratteristiche sociali ed economiche di un mercato per migliorare la “compravendita”, il marketing mix è la più attenta analisi delle variabili che lo costituiscono. E’ un insieme di strumenti, che si rifanno soprattutto all’interpretazione americana del concetto di marketing, mediante i quali le imprese agiscono sul comportamento degli acquirenti potenziali nell’ambito di un mercato di riferimento. Le caratteristiche 4 P del marketing mix sono: prodotto (desideri e bisogni del cliente); promozione (comunicazione); prezzo (costi); punto vendita (esposizione e convenienza dell’acquisto). Obiettivo principale è quello di individuare la combinazione (mix ottimale) che consente di ottimizzare la risposta del mercato. I fattori che maggiormente condizionano il prodotto sono: le caratteristiche del prodotto e l’innovazione del prodotto. “Il prezzo” è molto importante per l’azienda in quanto le consente di decidere se rispetto alla concorrenza intende adottare una politica di prezzi più bassi, più alti o di mercato. Infatti le tre impostazioni impiegate sono: prezzo di mercato (costi uguali o simili a quelli della concorrenza), prezzo basso (l’obiettivo è di mantenere i prezzi più bassi rispetto a quelli della concorrenza) e prezzo alto (adatto per un posizionamento di qualità), fornisce degli alti margini capaci di coprire elevate spese produttive e promozionali. “La distribuzione” è il processo attraverso il quale prodotti e servizi passano dal produttore al venditore fino al consumatore. Molto spesso avviene anche per passaggio diretto (per esempio quella effettuata da un contadino) o da una serie di operazioni successive con il compito di rendere disponibile il prodotto giusto, nel luogo giusto, nei tempi e nelle quantità ottimali (canale lungo). La comunicazione costituisce la quarta leva del marketing mix ed ha tre scopi principali: informare sull’esistenza di un prodotto; ricordargliela al consumatore attraverso i messaggi pubblicitari; convincerlo della bontà del prodotto rispetto a quelli della concorrenza. E ad un’impresa conviene sempre fare comunicazione perché bisogna sempre emergere rispetto agli altri.