L’affollamento pubblicitario

Samuel Johnson, senza dubbio il letterato più illustre nella storia inglese, nel 1759 scriveva: «Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica». Probabilmente non avrebbe mai potuto immaginare lo scenario contemporaneo. Fino a circa un ventennio fa era possibile per una marca assicurarsi una posizione di prestigio con la sola presenza aziendale: una potente organizzazione di vendita che coprisse a fondo il territorio, e una presenza concentrata su alcuni grandi mezzi pubblicitari, potevano collocare una marca nella gamma di scelta dei consumatori. Oggi tutto questo non è possibile, nemmeno per chi dispone di grandi risorse. Mediamente un cittadino americano riceve più di mille messaggi pubblicitari al giorno di cui pochissimi sono percepiti. In Italia non è stata fatta questa analisi ma sicuramente non sono molti di meno. La voce che ascoltiamo di più non è quella che strilla più forte, ma quella che comunica meglio con noi e corrisponde direttamente al nostro modo di pensare. Si tiene conto troppo poco del telespettatore, che dovrebbe potere accedere a un servizio televisivo fruibile e adatto ai programmi che sceglie di seguire. Tutto questo non può avvenire se un quarto del tempo è dedicato alla pubblicità. Raramente sono realizzate campagne pubblicitarie che superano la barriera del disinteresse grazie a qualche “effetto speciale”, un’esecuzione brillante, la presenza di un testimonial importante. Ma molto spesso si scopre che le persone ricordano la campagna, ma non il prodotto; o che comunque la comunicazione “a effetto” non ha modificato il loro rapporto con il prodotto e con la marca. Ottenere un momento di curiosità può essere utile, ma solo se contribuisce in modo rilevante all’identità duratura della marca.

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