Con la nascita nel 1971 della Fondazione “Pubblicità Progresso”, in Italia viene creata un’associazione no-profit che, attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie a diffusione nazionale basata sia su format a mezzo stampa che televisivi e radiofonici, è dedicata alla sensibilizzazione sociale e morale, educativa e civile.
La prima campagna italiana di sensibilizzazione è a favore della donazione del sangue, seguono altre sul volontariato e sull’alfabetizzazione informatica. I due soci fondatori, la RAI e Assocomunicazione, nel crearla prendono a modello l’Advertising Council (analoga organizzazione statunitense).
Nella fase di elaborazione di uno spot, realizzato e prodotto autonomamente da organizzazioni non profit e accolto in spazi pubblicitari gratuiti a questo fine dedicati, i “pubblicitari” molto spesso ricorrono a immagini dirette e d’impatto che siano in grado di focalizzare il messaggio che vogliono trasmettere anche se queste possono apparire nella maggior parte dei casi troppo forti e violente. Ma è questo il vero intento: scuotere le coscienze.
Sui mezzi televisivi RAI ogni campagna viene generalmente trasmessa per n. 14 giorni consecutivi e ottiene tre passaggi quotidiani distribuiti su ciascuna delle tre reti per un totale di n. 42 passaggi. L’obiettivo è quello di rendere visibile almeno dodici campagne “Rai per il sociale” all’anno. Circa il gruppo Mediaset l’impegno è di offrire quattro spazi di programmazione al giorno per sette giorni di programmazione così che ogni campagna “dovrebbe” ottenere un totale di n. 84 passaggi distribuiti sulle tre Reti, pareggiando così in un rapporto di giorni/messa in onda la diffusione con la RAI.
È opportuno precisare che non tutti gli spazi che restano invenduti vengono assegnati alle organizzazioni non profit. Una certa quantità infatti viene venduta a tariffe più basse del normale ad inserzionisti disposti ad acquistarli all’ultimo momento, altri ancora, invece, vengono lasciati vuoti al fine di determinare un “effetto di alleggerimento” all’interno del break pubblicitario. Questa scelta favorisce da una parte gli inserzionisti che, in un minor affollamento, beneficiano maggiormente degli spazi pubblicitari acquistati, dall’altra il telespettatore che, percependo un effetto di alleggerimento del break, risulta meno infastidito dall’interruzione pubblicitaria della trasmissione che sta fruendo.

Ideo Palmisano